出品｜人民电竞

作者｜芦文正

编辑｜Kevin

“三八国际妇女节”，是上世纪初为庆祝妇女在经济、政治和社会等领域作出的重要贡献和取得的巨大成就而设立的节日。在我国，年满十四周岁的女性都是这一节日的覆盖人群，节日期间，广大女性大多会感叹前人为性别平权做出的努力，进一步抛开社会的性别偏见，继续勇敢走上社会公平竞争的道路。

经过一个多世纪的发展，女性的社会地位已经有了显著提高，女性力量的崛起已经成为不争的事实。在各行各业中，越来越多的人开始关注女性魅力之外的实力和努力。

然而在发展了近20年的电竞领域，电竞女孩们经常被冠以“花瓶”的名号，即便是已经靠实力成名的女主播、女选手，也偶尔会被这样的刻板印象影响。

2021年三八妇女节期间，知名电商平台“天猫”旗下针对年轻人的营销IP“天猫同好派”便携手周淑怡、余霜、骆歆、小苏菲四位知名女主播，举办了一场为电竞女孩专属的水友赛，打造了系列活动“Respect！认真妳就赢了”。

“天猫同好派”借此契机破圈进入电竞受众视野，吸引更多年轻人目光之外，其关注女性力量，支持新兴职业，鼓励女性在电竞舞台释放自身实力和才华的做法，也体现了更多的社会价值，这一破圈方式的创意极有可取之处。

天猫同好派助力电竞圈释放女性力量

“硬核开黑的背后不是你想象的彪形大汉，也许是有颜有胆的软妹子。”

虽然“有颜有胆的妹子”越来越多的出现在聚光灯下被人关注，但中国女性电竞的发展却一直被偏见影响。大多数电竞爱好者眼中，女性电竞选手、女主播甚至只是作为爱好者的电竞女孩，都是没有技术只靠颜值或者卖萌来博眼球，并没有实力。

这本就不该存在的性别鄙视在传统体育早已有之，国际体育社会学学会主席伊丽莎白·派克就曾指出，直到2012年的伦敦奥运会，才是第一届所有项目都有女子参加的奥运会。“伦敦奥运会的遗产是希望能允许和激励女性参与奥运会，它做了一种国际激励，希望能够让世界上更多的女性都能参与奥运会。”

诚然，女子参加所有奥运会项目不能说明体育界的性别歧视已经消除，赞助、媒体报道等方面的区别对待，依然让女性运动员受到一定困扰。但对比职业电子竞技，传统体育在女性职业赛场已经走在了前面。

这样的现状也体现了天猫同好派发起此次活动的价值。与诸多以电竞为营销噱头的案例不同，天猫同好派此次帮助有颜有胆的女性电竞爱好者和女性电竞从业者，从电竞圈所谓的鄙视链底端“电竞女孩”身上发掘出了本就存在但容易被人忽视的闪光点，知名主播和电竞女粉的联动之下，数以万计的电竞女性爱好者也在活动中找到了共鸣。

“姐姐打游戏有多硬核”这一话题同样引发了社交媒体上的热烈讨论，很多游戏女玩家纷纷晒出自己的硬核战绩、硬核电竞装备力证电竞女孩不止“玩玩而已”。更有电竞战队为电竞女孩发声，表达对她们认真态度和硬核实力的Respect。

显然，电竞已经不只是所谓的“男性主场”，天猫同好派搭台，帮助电竞女孩们充分展现了自己的才能和魅力，本就不该存在的鄙视链在天猫同好派的活动中已经寻不见踪影，电竞女性力量得以彰显。

女性视角，给电竞带来更多可能

不管是英雄联盟、王者荣耀这样相对硬核的电竞项目，还是第五人格、阴阳师等非传统电竞项目，其观众中女性占比之高均不容忽视。

因此，天猫同好派此次以女性视角进行营销活动，在受众层面的选择上堪称明智。作为天猫面向喜欢动漫、电竞、游戏、模玩、音乐等95后年轻人群打造的营销新IP，天猫同好派一向鼓励年轻人追求理想生活，让热爱自成一派。

以这样的姿态来与电竞受众接触，自然也得到了众人的认可。家住长沙的“星野”在这场直播中就感受到了天猫同好派打造活动的用心之处：“女主播给女粉丝打辅助，把主舞台让给电竞女孩，我们这些电竞女孩也能感受到被尊重和被重视。”

对于“星野”来说，除了感受到被认可之外，她还很关注电竞的周边产品。“我的电脑是外星人，键盘是Cherry，都是专门个性化定制的。这次在天猫同好派的活动页面，我还下单了一个雷蛇的耳机。”

天猫同好派除了借助进入电竞圈吸引了大批关注度，提高了知名度和美誉度之外，还与一众品牌一起为电竞女孩提供了更适合他们的产品。在以上四位女主播的直播间下方，有链接直达天猫同好派电竞专场，“Respect！认真妳就赢了”的主题，配以天选潮玩游戏本、iQOO7爆款旗舰手机、雷蛇锐蝮蛇竞技版鼠标、ROG幻14游戏本、Cherry樱桃粉色3.0S机械键盘等诸多电竞装备，从审美角度到功能角度，也完全能够满足电竞女粉的装备需求。而考虑到电竞行业的发展壮大，女性电竞爱好者不同于男性的需求，也让电竞产品的研发有了新的方向。

从这个角度看，天猫同好派不仅帮助电竞女性赢得了尊重，也通过此次营销案例获得了电竞爱好者的认可，同时帮助合作伙伴实现了品牌和营销效果的双线提升。此次营销活动虽是首创，却也堪称电竞营销的标杆案例之一。

考虑到Z世代年轻人更注重自我表达和个人兴趣，天猫同好派根据年轻人的喜好，给他们提供同好聚集场，以好玩有趣的活动内容、同好货品和热点话题等触达年轻消费者，引起年轻人的认可和共鸣，也就是情理之中的结果了。

创新案例之外，天猫打造跨界标杆

过去，天猫同好派和ChinaJoy合作推出过公仔手办，与《阴阳师》《明日之后》《梦幻西游》等知名游戏IP也有过合作。用年轻人的方式跟年轻人对话，鼓励他们坚持自己热爱的生活方式，吸引他们的目光，获得他们的了解进而得到他们的喜爱，这也是天猫同好派在跟年轻人沟通时做得最为聪明的一点。

电竞营销从业者Vince作为男性从业者，也认为这样的营销活动十分成功。“作为男性我也没觉得有被冒犯，没觉得天猫借助女性力量制造对立，电竞和天猫这样的大品牌联动，对于电竞文化的补充和对电竞同行‘自我造血’的推动都有益处。”他说。

天猫同好派对电竞的态度是理解、尊重，这已然在活动中体现得淋漓尽致。诚然，电竞女性被尊重，电竞性别鄙视链被打破，这都不是一个案例能够做到的，但正是因为一个案例的出现，才能有日后可能出现的巨变，“风起于青萍之末”，就是这个道理。

而通过“Respect！认真妳就赢了”系列活动，屏幕前的观众、粉丝、选手、从业者都被激发了新的思考。

性别不应该是划分实力和热爱的标准，不管是电竞女孩们在活动后的自我觉醒，还是男性们经历了此次活动后消除了一分对电竞女孩们的偏见，都值得Respect。